La performance de l’équipe commerciale est le pivot de l’entreprise. La bonne santé de l’organisation dépend de l’efficacité de sa force de vente. C’est pourquoi il est si important (et même capital) de piloter une équipe commerciale. Tel le capitaine d’un navire, le manager commercial ne peut tout simplement pas naviguer à vue. Imagineriez-vous partir faire une traversée en mer sans GPS, sans radio, sans même une boussole et une carte ?
Il en va de même pour votre activité commerciale ! Peu importe la taille de votre entreprise, vous avez besoin de fixer un cap (votre stratégie commerciale). Pour suivre et mesurer l’avancée de votre équipe dans la réalisation des objectifs commerciaux, mettez en place les bonnes pratiques pour la piloter.
Qu’est-ce que le pilotage commercial ?
Piloter une équipe commerciale nécessite de la méthodologie et un suivi dans le temps. Il repose traditionnellement sur les chiffres – volume de ventes, marge bénéficiaire, chiffre d’affaires. Grâce aux outils de suivi, comme le CRM et les tableaux de bord, vous pouvez non seulement visualiser les résultats mais surtout comprendre les performances pour mieux agir sur les comportements. Mais résumer le pilotage commercial aux chiffres de ventes est trop réducteur. Le management et la formation entrent également en compte pour bien piloter son équipe.
Comment piloter une équipe commerciale ?
Pilotez par les objectifs
C’est la base de tout bon management commercial : fixez de objectifs SMART et suivez leur avancement régulièrement. Attention cependant à ne pas limiter les objectifs à un niveau de chiffre d’affaires. Même si la finalité est bien entendu le développement de vos ventes, votre réussite et celle de votre équipe commerciale passeront nécessairement par le pilotage d’objectifs plus fins. Ils viendront ainsi en concordance directe avec votre stratégie commerciale (en fonction d’une gamme de produits par exemple, d’une zone géographique, etc.). Ce ciblage plus précis permettra à vos commerciaux d’être guidés et d’avoir une “ligne de conduite” à suivre…
Pensez également à objectiver vos commerciaux en fonction de leurs profils. Gardez bien en tête que votre junior Julien n’a pas l’expérience de votre commercial senior Xavier, ni son portefeuille clients. Encouragez-le à travers l’atteinte d’objectifs encore plus fins que ceux définis précédemment, sur des critères tels que le nombre de rendez-vous à réaliser, le nombre de propositions commerciales, etc… Vous verrez, cet exercice permettra de lui donner le rythme et d’en faire un “Xavier” très rapidement ! Et pourquoi pas, encouragez le mentoring.
Utilisez des outils pour suivre et ajuster les actions
Pour piloter une équipe commerciale vos commerciaux doivent disposer d’outils qui lui permettront de suivre leur progression en temps réels. Les outils indispensables sont le CRM et le tableau de bord.
Le rôle du manager est aussi de s’assurer que ses commerciaux vont pouvoir utiliser les bons outils pour être toujours plus efficaces :
– des outils d’information (base de données clients, listes précises de prospects, état de la concurrence, fiches produits à jour)
– des outils de communication (réunions internes et clients, participation, réseaux, gestion de la mobilité, intranet, reporting ?)
– des outils de suivi de l’activité (évolution de la mission, tableau de bord, atteinte des objectifs..).
Le manager n’oubliera pas, malgré tout, de définir les outils les plus efficients afin d’éviter une perte de temps et d’efficacité. En effet, il vaut mieux utiliser le temps précieux du commercial pour être avec ses clients que face à des reportings contre-productifs.
Les indicateurs pour piloter ses ventes
Les indicateurs à surveiller sont autant utiles au commercial lui-même qu’au manager. Ils permettent d’avoir une visiblité sur les performances individuelles et celles de l’équipe.
Quel est le taux de transformation d’un prospect en client ? Est-ce que les commerciaux ciblent les bons prospects ?
Comment savoir quand abandonner un lead froid ? Quelle est l’évolution de mes ventes produit par produit par rapport à l’année dernière ?
Est-ce que mes commerciaux ont atteints leurs objectifs trimestriels ?
Autant de questions auxquelles le CRM et le tableau de bord, s’ils sont bien renseignés, doivent répondre.
Utilisez votre CRM en créant des rapports de production par commercial présentant les résultats hebdomadaires, mensuels, voire cumulés, que vous pourrez comparer aux objectifs prédéfinis dans votre plan de stratégie commerciale de la période correspondante.
Les tableaux de bords pour piloter une équipe commerciale
En tant que manager commercial, utilisez un tableau de bord avec quelques indicateurs pertinents comme :
- Le nombre d’appels passés,
- le nombre de propositions commerciales envoyées,
- le taux de succès,
- les opportunités ouvertes ou fermées et leur étape dans le cycle de vente,
- la durée du cycle de vente, etc…
Tous rapportés à des objectifs chiffrés sur une période donnée, afin d’en apprécier la valeur.
Pour piloter la génération de leads, sujet majeur de l’activité commerciale, surveillez les indicateurs suivants :
- le nombre de nouvelles opportunités mises à disposition de l’équipe,
- le pourcentage de leads suivis,
- le pourcentage de leads qualifiés.
D’autres KPIs intéressent la direction commerciale : le coût de la vente comparé au revenu obtenu, le taux de pénétration sur le marché, le taux de croissance de l’entreprise dans une période donnée ou encore la valeur client.
Le manager commercial va contrôler sa force de vente en établissant un système de mesure accepté et acceptable, qui devra évoluer vers un outil d’autocontrôle et susciter un sentiment de sécurité et de motivation plutôt que de surveillance.
Piloter une équipe commerciale en synergie avec le marketing
Encore trop souvent, le marketing et la force commerciale ne font pas bon ménage. C’est là aussi que vous avez votre rôle à jouer en démontrant à votre équipe, les synergies possibles et indispensables entre ces 2 métiers :
– le marketing est à lui seul une force commerciale qui vient en soutien des forces de ventes via des actions ciblées et spécifiques (emailing, documentation commerciale, témoignages clients…). Ils peuvent aussi générer des leads pour l’équipe commerciale.
– les chefs de vente et commerciaux, quant à eux, doivent alimenter le marketing de données terrain pour que les supports soient les plus pertinents possibles. En donnant ainsi du sens à ces échanges nécessaires, vous pouvez être certain que vos commerciaux s’emploieront dès lors à mieux renseigner le logiciel CRM par exemple !
Le management : levier incontournable pour piloter une équipe commerciale
Souvent négligés par une nécessité de résultat chiffré, le management et la formation ont une importance capitale pour bien piloter son équipe commerciale.
La connaissance des compétences de chacun
Pour monter en puissance son équipe commerciale, le manager est comme un chef en cuisine. Il doit savoir de quels talents il a besoin et comment les utiliser. Il connait tous les ingrédients nécessaires à l’atteinte de ses objectifs. Il assemble harmonieusement les différentes saveurs et apprécie chaque membre de sa brigade.
Tel un chef cuisinier, le manager commercial va chercher à arrondir et faire ressortir toutes les qualités de l’ensemble par des compositions complémentaires. Il va modeler son équipe en assemblant des profils qui vont se compléter. Certains auront besoin d’éléments régulateurs, d’autres d’actions et d’émotions pour avancer. Tout cela à combiner avec autant de personnalité, d’individualité et de finesse qu’une personne peut générer.
Piloter une équipe commerciale par l’humain
Aujourd’hui, pour piloter une équipe commerciale il faut être un bon manager, il est donc nécessaire de remettre l’humain au cœur de sa démarche.
Pour y parvenir, 4 points clés :
– Respectez les valeurs de chacun : dans votre équipe, chacun est différent, avec son propre système de valeurs et ses motivations intrinsèques. Xavier, le doyen, privilégie les relations humaines au reste ; Julien, quant à lui, est un jeune loup assoiffé de commissions et de primes en tout genre… Il est donc indispensable, que vous adaptiez votre management en fonction des besoins et attentes de chacun.
– Faites preuve de bienveillance : votre capacité d’écoute, d’attention, et ce de manière désintéressée et compréhensive serviront le bon fonctionnement de votre équipe. Même si cette démarche peut sembler être un phénomène de mode, il n’en est pas moins que la sincérité, l’entraide et l’authenticité dans les relations sont synonymes de résultats positifs.
– Misez sur la responsabilisation : aujourd’hui, autonomie et responsabilité sont les mots d’ordre pour embarquer vos commerciaux. Le tout associé bien entendu à un minimum de contrôle et de direction pour donner le cap.
– Soyez exemplaire : rien ne sert de donner des directives si vous n’êtes pas vous-même capable de les appliquer. N’oubliez pas de garder un pied sur le terrain pour pouvoir comprendre les nouveaux enjeux et le quotidien réel de vos commerciaux. Il en est de même pour les processus et outils mis en place : vous vous devez de les appliquer et de les utiliser.
Les points de contrôle managériaux
Votre action managériale repose sur 4 rendez-vous à mettre en place avec le commercial :
- Un point individuel hebdomadaire (15 minutes au téléphone suffisent). Un regard sur les indicateurs clés de performance et sur l’activité du commercial pour la semaine à venir, en s’appuyant sur le CRM.
- Un bilan mensuel individuel de performance (entre 1 heure et 1 heure 30). Une analyse complète des performances du commercial, de son ressenti, de ses éventuelles problématiques, et de ses ambitions professionnelles.
- Des visites clientèles à deux 1 fois par mois (entre une demi-journée et une journée complète). Le manager suit le commercial dans ses rendez-vous clients, donne un feedback immédiat, et influe sur les pratiques, la posture ou le comportement.
- Une réunion bilatérale avec les équipes commerciale et marketing (entre une demi-journée et une journée complète, fréquence : trimestrielle). Une vision globale de la dynamique au sein des équipes, de la motivation des commerciaux, et de l’efficacité de l’alignement marketing-ventes.
À ces interactions, il faut ajouter un dernier axe : celui de la formation des commerciaux, indispensable à l’amélioration des compétences et des pratiques, ainsi qu’au développement personnel. Ce levier de motivation et de reconnaissance fait pleinement partie d’un plan de pilotage des performances efficace.
La formation et montée en compétence
Le commercial dirige souvent sa propre micro-entreprise. Il décide de la manière d’aborder le prospect, d’utiliser les bons arguments, des accords de négociation. Il doit avoir ce sentiment d’ouverture et de décision, un sentiment placé sous le contrôle des processus de l’entreprise et suivant la stratégie commerciale.
Le commercial se situe donc entre l’artiste qui monte sur scène et le sportif en compétition.
Il suffit d’avoir pratiqué ce métier pour se souvenir du trac des premières prospections téléphoniques ou visites clientèles, du manque d’assurance devant certains acheteurs tenaces et de se rappeler que l’expérience, l’entraînement, la formation nous ont renforcés pour être plus efficaces, sereins et surtout plus fins dans nos actions et nos leviers commerciaux.
Le manager commercial participe à la définition du projet de l’entreprise et l’élaboration de la stratégie commerciale à adopter. Il va donc former son équipe à la meilleure méthode de vente à adopter et aux connaissances du marché dans lequel évolue l’entreprise. Ces paramètres doivent devenir des réflexes afin de pouvoir se concentrer sur les véritables points névralgiques. Il est nécessaire de former ses vendeurs toujours et encore à l’offre, aux produits, aux discours, aux points forts, et à la culture de l’entreprise pour générer un esprit de corps et de valeurs d’entreprise.
La motivation pour piloter une équipe commerciale
Le manager doit motiver les commerciaux à aller toujours plus loin, par plus de reconnaissance, plus de rémunération, ou plus d’enrichissement de carrière. Il faut donc encourager, récompenser et mettre en avant ses meilleurs éléments pour qu’ils continuent de progresser et se sentir en confiance.
Sur la base d’une même recette, chaque grand chef cuisinier obtiendra un plat à la saveur particulière. Tout dépend des objectifs et de l’environnement du restaurant qui l’emploie. Seuls les véritables professionnels de la vente maîtrisant tant les outils et ses indicateurs que le management des équipes commerciales savent s’adapter rapidement aux cultures des entreprises et performer.
