Une fois que vous avez mis en place les bonnes stratégies pour développer votre génération de leads, vous avez un vivier de prospects qu’il reste à qualifier pour pouvoir les transformer en clients. Seulement voilà, pour être efficace et pouvoir agir, il faut fixer des objectifs, savoir qualifier les leads et mesurer la performance de vos actions.
Parmi les KPI à surveiller, le taux de transformation est un indicateur incontournable pour mesurer la performance commerciale de votre entreprise. Vous avez réussi à obtenir un bon trafic sur votre site et il s’agit maintenant de vérifier que les visiteurs venus chercher de l’information passent commande ou acceptent un rendez-vous commercial : c’est ce qu’on appelle le taux de transformation. Il est en moyenne de 1 à 3% en fonction des canaux d’acquisition.
Comment calculer le taux de transformation ? Comment l’augmenter ? Découvrez 5 points clés pour augmenter votre taux de conversion :
1. Qu’est-ce que le taux de transformation ?
Tout dépend de votre objectif !
Le taux de transformation, aussi appelé taux de conversion, caractérise le taux de réussite d’un objectif défini. Selon que vous soyez une entreprise de services en BtoB ou un site e-commerce, vous n’allez pas définir les mêmes KPI.
Pour procéder au calcul du taux de transformation, vous aurez besoin d’appliquer la formule suivante :
le nombre d’objectifs / le nombre de visiteurs (ou nombre total d’appels) x 100
Le dénominateur dépendant essentiellement de votre activité.
Voici 2 exemples répandus :
1. Site internet
Si vous êtes un site e-commerce, vous pouvez mesurer le taux de transformation d’un visiteur en client qui a passé sa commande.
Dans ce cas, le taux de transformation se calcule sur le rapport entre le nombre de visiteurs sur votre site et le nombre de transactions effectuées :
Nombre de transactions / Nombre de visiteurs x 100
Si 1000 personnes ont visité votre site sur une période donnée et que 20 personnes ont réalisé un achat, alors votre taux de transformation est de 20/1000 x 100 = 2%
Si vous êtes un site internet BtoB non marchand, vous allez plutôt calculer le taux de transformation d’un visiteur en lead, par exemple en mesurant le nombre de visiteurs qui a accepté de laisser ses coordonnées (ou de s’inscrire à la newsletter, à un de vos évènements, etc…).
Le taux de conversion moyen pour le site internet d’une PME BtoB ayant une stratégie d’Inbound marketing est de 2%. Si vous êtes en dessous, il convient de revoir votre stratégie.
Par conséquent, vous avez la possibilité de calculer votre taux de transformation en considérant le trafic ou le nombre de commandes passées comme étant des objectifs à atteindre.
2.Prospection téléphonique
En prospection téléphonique, il s’agit plutôt de mesurer le taux de transformation de leads en clients, ou encore le nombre d’appels qui aboutissent à un rendez-vous commercial. Dans ce cas, le taux de transformation se calcule ainsi :
Nombre de nouveaux clients / nombre de leads appelés x 100
Ou
Nombre de rendez-vous obtenus / nombre d’appel total x 100
Si vous appelez 1000 personnes et que vous obtenez 20 rdv, votre taux est de 2%.
Une fois que vous avez clairement défini votre objectif, la question qui se pose est celle de savoir comment améliorer le taux de conversion ? Nous allons voir 4 techniques pour augmenter le taux de conversion.
2. Comprendre le besoin client
Identifier votre persona
Pour arriver à mieux convertir vos prospects, vous devez identifier la ou les cibles idéales pour chacune de vos offres. En webmarketing, dans le cadre de création des contenus de votre site, on parle de la création des « persona ».
Le concept persona est une représentation de votre client idéal. En effet, vous devez vous assurer d’atteindre un type de client particulier et proposer du contenu qui va l’attirer et lui apporter des informations. Ceci va aider les visiteurs de votre site à se sentir concernés par votre activité, et vous aurez ainsi plus de facilité à transformer ces derniers en prospects puis en clients fidèles.
Connaitre ses points de douleur
L’un des constats de la transformation digitale, c’est qu’il faut changer la manière de présenter son offre pour mieux attirer les prospects vers son site. Avant, on était dans la culture de la mise en avant de ses produits et service, de son entreprise, de son savoir-faire. Pour intéresser votre persona, il faut parler de son besoin à lui, ses attentes, pas directement de ce que vous proposez, ce que vous savez.
Pour cela, vous devez orienter vos contenus sur les questions qui préoccupent vos prospects, notamment ses points de douleurs, et sur lesquels vous pouvez apporter une solution.
De la même façon, lors d’un entretien commercial avec un prospect, vous devez consacrer une bonne partie de l’entretien (au moins la moitié sur un 1er rendez-vous d’environ 1h) à l’écoute de son métier et de ses besoins. Pour cela, vous devez connaitre les techniques de questionnement :
- les questions « grand angle » pour connaître le business, le marché, les enjeux de votre prospect
- les questions de relai pour approfondir un sujet : « qu’entendez-vous par…? »
- les questions de reformulation pour valider votre compréhension : « vous voulez-dire que…? »
C’est dans la réponse aux points de douleurs de votre prospect que vous devez concentrer vos efforts, dans votre argumentaire de vente, sur les contenus de votre site, dans vos entretiens commerciaux, tout le temps.
N’oubliez pas que vos clients et vous-même êtes plus à même de payer pour éviter une douleur que pour obtenir un gain !
3. Passer de la culture produit à la culture client
Quand on parle de culture client, c’est surtout un moyen d’améliorer l’expérience client lors de son parcours d’achat. Ça ne passe donc pas uniquement par les process et la mesure de KPI, c’est aussi une attitude !
La définition de la culture client donnée par Daniel Ray, chercheur en Relation Client à Grenoble Ecole de Management, éclaire sur une erreur courante sur la culture client.
« La culture client est un ensemble d’attitudes et de comportements du collaborateur reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable. »
Autrement dit, la culture client ce n’est pas que des procédures à faire appliquer de force à des salariés, mais au contraire une question d’attitude.
Pour devenir une entreprise orientée client, il faut agir à la racine et changer les mentalités. Vous pouvez agir sur 3 grands axes pour mettre le client au cœur des préoccupations de l’entreprise :
- L’implication de la direction, qui se montre en exemple
- L’engagement des équipes dans tout le parcours de vente (avant-pendant-après) pour permettre une expérience client au top
- Une culture et une organisation interne réellement orientée client (écoute, remontée des insatisfactions, prise en compte, solutions)
4. Transformez les objections en vente
« Cela ne m’intéresse pas », « Vous êtes trop cher », « Cela ne correspond pas à ce dont j’ai besoin »
Autant de phrases qui ponctuent sûrement votre quotidien commercial.
Pour traiter les objections de vente, adoptez une posture d’écoute voire d’acceptation et tachez d’identifier d’où vient cette objection, au fond.
En alternant des questions ouvertes et fermées, vous devez permettre à votre interlocuteur d’exprimer clairement ce qui le préoccupe.
En faisant preuve d’empathie, vous aller pouvoir creuser pour identifier si l’objection est sincère et fondée et comment vous pourrez lever le doute. Le plus souvent, vous recevez des objections alibi prévues pour vous mettre en déroute ou ne pas conclure la vente.
Si tel est le cas, vous pouvez vérifier votre analyse de la situation en verrouillant avec une question fermée : « Si je résous ce problème, vous êtes d’accord avec ma proposition ? »
Vous devez aussi savoir répondre aux objections et préparer votre argumentaire concernant les points faibles généralement mis en avant par les prospects. Pour augmenter votre taux de transformation, il convient évidemment d’avoir un discours bien rôdé sur les bénéfices qu’apportent votre offre.
Sur un marché concurrentiel, où les prospects ont facilement accès aux produits de vos concurrents et aux différents prix, il est essentiel de vous différencier pour vendre vos produits au juste prix. N’hésitez donc pas à raconter l’histoire du produit, de votre entreprise, ses valeurs, etc… D’ailleurs, une histoire forte peut même créer chez l’utilisateur le désir nécessaire à l’achat, même si ce dernier n’était pas venu dans cette optique.C’est toute la force du storytelling, une technique un peu plus récente pour améliorer les ventes.
5. Les KPI à suivre
Dans une stratégie commerciale BtoB, on va surtout s’intéresser à augmenter le taux de transformation de lead en client. En effet, c’est un objectif majeur de mesurer la capacité à closer les affaires en cours dans un processus de vente qui se joue souvent sur le long-terme. Le but n’est donc pas forcément d’acquérir un maximum de leads, mais bien un nombre suffisant de leads qualifiés.
Nous vous en recommandons 3 KPI essentiels :
- Nombre de leads qualifiés sur une période (jour/semaine/mois)
- Nombre de RDV obtenus par période
- Nombre de propositions commerciales effectuées par période
Quand le cœur de votre stratégie commerciale se focalise sur le tunnel de ventes, c’est dans le tunnel de conversion qu’il faut mesurer les performances.
Nous vous recommandons 4 indicateurs essentiels :
- Taux de conversion par canal (formulaire web, campagne emailing, prospection téléphonique…)
- ROI (Retour sur investissement) par action/campagne
- Coût d’acquisition lead/client
- Nombre de leads qualifiés par jour/semaine
N’oubliez pas que l’essentiel pour augmenter votre taux de transformation sera de réussir son entretien commercial. Et là aussi vous devez vous fixer quelques objectifs préalables afin de viser la performance. Vous pouvez les catégoriser du plus ou moins ambitieux selon la technique des médailles : or, argent, bronze.
Par exemple, vous pouvez viser :
- Or : Repartir avec un contrat
- Argent : Obtenir un premier compromis
- Bronze : Décrocher un autre rendez-vous
En début d’entretien, vous devez d’abord viser la médaille d’or. Au fil de la discussion, vous pourrez être amené à revoir votre objectif à la baisse. Assurez-vous au moins de sortir de la négociation avec la médaille de bronze ! Quelle que soit votre place sur le podium à l’issue de l’entretien, vous aurez au moins la satisfaction d’avoir atteint un des buts fixés. C’est primordial pour garder le moral et mieux revenir à la charge plus tard.
