Pour une entreprise, pas de développement sans activité, et pas d’activité sans prospection commerciale. Comme les clients qui se présentent spontanément sont rares, c’est au dirigeant d’adopter une démarche active envers ses cibles, puis aux équipes commerciales de mettre en œuvre des techniques de vente pour transformer ces leads en opportunités et enfin closer.
Quelle que soit la taille de l‘entreprise, prospecter est indispensable au développement du chiffre d’affaires et à l’enrichissement du portefeuille client. Selon une étude menée par la Harvard Business Review, une entreprise qui ne prospecte pas perd en moyenne 10% de son vivier de clientèle par an, phénomène qui a tendance à s’accélérer ces dernières années.
Pour aider vos équipes à prospecter des clients efficacement, voici des techniques qui préparent le développement dans la durée, en recrutant puis fidélisant la clientèle et en préparant les upsells futurs. Certaines d’entre elles se déploient dans le monde réel : ce sont les méthodes de prospection traditionnelles. D’autres sont issues de l’apparition des technologies digitales d’aide à la vente, mais aussi de l’essor d’Internet et des réseaux sociaux : ce sont les outils de prospection en ligne.
1) Les techniques de prospection commerciale traditionnelles
Un commercial doit exceller dans les techniques de vente de terrain, parfois appelées In Real Life ou IRL (« dans la vraie vie »). À la base de la prospection commerciale, ces méthodes ont fait leurs preuves quand elles sont appliquées avec discernement.
Le rendez-vous « face-à-face » traditionnel
L’importance du rendez-vous commercial ne se dément pas, même si, suite au développement des nouvelles techniques de prospection digitale, les forces de vente terrain pourraient se réduire de 20% d’ici deux ans, selon une étude.
Attention: les 20 premières secondes de l’échange conditionnent 80% du succès de la démarche ! Préparez-vous bien. L’écueil consiste à vouloir en faire trop ou de tenter de forcer la main de ses clients potentiels. Réservez plutôt le rendez-vous commercial à la présentation de votre activité ou de vos produits et profitez de cet instant privilégié pour prendre le temps d’écouter attentivement les besoins de votre interlocuteur. Les deux parties apprendront à se connaître et établiront une relation de confiance mutuelle.
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Préparez bien votre rendez-vous en face à face, en listant les questions qui vous permettront de mieux comprendre les attentes de votre client potentiel. Vous pourrez ensuite lui envoyer une proposition commerciale réellement personnalisée, qu’il ne pourra pas refuser !
Le mailing papier ou publipostage
L’envoi de mailings ciblés est une manière performante d’adresser une proposition commerciale à une cible identifiée et de retenir son attention. En 2016, le hors-média représentait ainsi deux tiers des budgets de communication annuels des entreprises, cette proportion atteignant 80% dans le secteur de l’industrie et des services. La performance d’une communication hors-média dépendra bien évidemment de la qualité de votre base de contacts, qui doit être à la fois riche et à jour. À défaut, les taux de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) et les PND (plis non-délivrés) risquent de ruiner le ROI de cette technique de prospection directe !
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Rapprochez-vous du pôle marketing pour co-créer avec lui un publipostage réellement performant. Après tout, ce service est bien l’as des formulations impactantes !
La prospection téléphonique
Également appelé phoning ou cold calling, cette technique de prospection commerciale terrain est un levier de développement efficace lorsqu’il est bien maîtrisé. C’est d’ailleurs souvent avec cette forme de prospection dans le dur que les commerciaux débutants se font les dents et, en 2017, le phoning représentait toujours 92% des interactions client au niveau mondial !
À la différence de la publicité ou du mailing, cet échange vous permet d’interagir avec votre prospect, de vous adapter à ses réactions et d’établir un contact privilégié. À condition, encore une fois, de disposer d’une base de contacts fiable et tout en sachant que les décideurs sont de plus en plus rares à prendre les appels de prospection – environ 10%. N’oubliez jamais que, dans ce type d’échange, les 20 premières secondes sont fondamentales et conditionnent largement la réussite de votre prospection : soyez convaincant, vous deviendrez légitime !
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Une formation à la prospection commerciale peut être nécessaire, pour aider vos forces de vente à adopter une vision centrée sur le prospect. En effet, l’objectif de cette méthode de prospection active n’est toujours pas de vendre directement, mais, d’une part, de “passer la barrière de la secrétaire”, et, d’autre part, d’obtenir une prise de rendez-vous pour plus développer les besoins de votre prospect.
Une présence sur les salons professionnels
Un commercial efficace doit aussi assurer sa visibilité sur les événements qui rythment la vie de son secteur d’activité, comme les conférences, les forums de recrutement ou encore les salons professionnels. Ils constituent des moments privilégiés pour rencontrer ses futurs clients, dans un cadre adapté, en disposant d’une opportunité non-intrusive de présenter son offre. La limite de ce genre d’exercice est que vous ne serez pas seuls ! Vos concurrents profiteront également de l’occasion pour saisir des opportunités business.
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Le choix de l’événement, ainsi que la présentation de votre offre, doivent être étudiés avec soin. Préparez donc un plan de prospection commerciale dédié à chaque événement, avec son propre argumentaire de vente, basé sur le client idéal que vous souhaitez intriguer pendant l’événement.
2) La prospection client grâce au digital
À l’ère digitale, plus question de négliger les outils technologiques pour toucher une cible qui a modifié ses usages et « migré » sur Internet, pour rechercher des informations ou simplement acheter. Près de 80% du processus d’achat se réalise sur internet, par le prospect lui-même. Pour s’adapter, les entreprises doivent développer des stratégies d’Inbound Marketing, une méthode qui consiste, non plus à aller chercher le client, mais à le faire venir à soi. Voici les leviers dont aucune entreprise performante ne peut désormais faire l’économie pour attirer l’attention de nouveaux clients sur le web :
Un site Internet riche et correctement référencé
Disponible 24h/24 et 365 jours par an, le site Internet d’une entreprise est aujourd’hui un véritable relai de vos équipes commerciales. Il permet de présenter son activité, mais aussi de gérer les demandes d’informations et proposer des contenus variés. Sur votre site, vous pouvez publier un livre blanc, ou un contenu premium en demandant de remplir un formulaire de demande d’information. L’outil Tilkee est, par exemple, recommandé si vous désirez tracker vos documents commerciaux, identifier et relancer vos prospects venant sur votre site et ayant téléchargé l’un de vos contenus. Vous pouvez également leur proposer l’inscription à votre Newsletter ou leur offrir d’échanger via un chatbot : autant d’opportunités d’identifier des clients et d’entamer une relation commerciale.
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Travaillez votre stratégie de référencement naturel (aussi appelée SEO) pour trouver les mots-clés que vos prospects tapent sur les moteurs de recherche. Vous pourrez ensuite rédiger le contenu de vos pages en fonction de ces mots-clés, pour remonter sur Google, et trouver des clients via ce canal.
Un blog régulièrement mis à jour
Ajoutez à votre site une section Blog, où vous publierez régulièrement des articles sur votre expertise ou votre activité : même en l’absence d’actualités produits, vous publiez des conseils, des articles sur un sujet d’actualité, une infographie pertinente ou une courte vidéo. Cette présence régulière et riche sur le web vous positionne comme un référent du secteur et profite au référencement de votre site sur les moteurs de recherche, dont Google. En effet, plus votre site comportera de pages sur des thématiques variées, plus vous pourrez vous positionner sur des mots-clés divers, et gagner de nouveaux clients via le web.
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : Des outils spécifiques (comme GetQuanty, par exemple) permettent, de plus, de tracer le parcours de votre prospect et la manière dont il consomme vos contenus afin d’identifier son niveau de maturité.
Une stratégie d’emailing bien pensée
Un e-mailing de prospection commerciale bien tourné est un outil B2B particulièrement efficace et automatisable par le biais du marketing automation. Pour cela, il existe des outils tels que HubSpot ou Plezi pour réaliser des emails automatisés et personnalisés. Avec un ciblage précis, il doit rester court et percutant.
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : N’oubliez pas que les trois-quarts des mails sont lus sur smartphones. Votre mail de prospection commerciale doit impérativement attirer l’attention du destinataire dans les trois premières secondes, sous peine de finir à la corbeille, et contenir un appel à l’action bien visible pour inciter le lecteur à poursuivre…et à acheter !
Une présence active sur les réseaux sociaux : le Social Selling
Comme plus de 80% des entreprises à l’heure actuelle, votre présence digitale doit « déborder » de votre site internet ou votre stratégie d’emailing et investir les réseaux sociaux. Facebook (1,82 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde) ou Twitter (utilisé par 75% des inscrits pour se tenir au courant de l’actualité des produits) sont des plateformes incontournables pour rencontrer des prospects et travailler la fidélisation de les clients actifs.
C’est également le cas du réseau professionnel LinkedIn, d’où proviennent désormais 80% des leads convertis via les réseaux sociaux : une bonne illustration de l’importance du Social Selling. L’unique condition pour émerger et devenir visible sur ces plateformes ? Publier et partager régulièrement du contenu original, afin d’être suivi et à son tour partagé. La question n’est en effet pas tant d’avoir une audience que d’assurer l’engagement du prospect !
Le conseil Booster Academy pour maîtriser cette technique : L’unique condition pour émerger et devenir visible sur ces plateformes ? Publier et partager régulièrement du contenu original, afin d’être suivi et à son tour partagé. La question n’est en effet pas tant d’avoir une audience que d’assurer l’engagement du prospect !
3) Une stratégie de prospection commerciale augmentée
Nous pourrions donc annoncer qu’une prospection commerciale cohérente prend en compte les deux aspects, online et offline, de la démarche de vente. C’est vrai, mais ce n’est toutefois pas suffisant, car de nombreux paramètres influent sur le dosage des différentes méthodes que vous mettrez en œuvre. Car si ces outils, pris séparément, sont efficaces, ils peuvent également devenir particulièrement performants une fois combinés !
Le Social Selling : pour multiplier les opportunités
Le Social Selling, par exemple, permet aux commerciaux de s’orienter vers une stratégie de soft prospecting : une prise de contact non-intrusive et légitime via les réseaux sociaux, des interactions riches qui ouvrent la voie aux actions futures. Et ça marche : lorsqu’une mise en relation préalable a eu lieu avec le prospect via les réseaux sociaux, vous voyez alors vos chances de rendez-vous multipliées par quatre ! Le virtuel prépare ainsi le réel, en somme…
Le Smarketing : pour que commercial et marketing ne fassent qu’un
De manière plus générale, tous les leads identifiés sur Internet doivent pouvoir être contactés IRL le plus vite possible, pour augmenter la transformation : un lead provenant du web et contacté dans les 5 minutes suivantes multiplie par 9 les chances de conversion ! Ce chiffre prouve l’importance de la réactivité des équipes marketing et commerciales, qui doivent apprendre à travailler de concert. C’est grâce au suivi du comportement des prospects sur le web que de nouvelles opportunités peuvent être décelées.
Le marketing automation : pour faciliter la génération de leads
L’automatisation marketing prend tout son sens : le traitement automatisé de la recherche et de la qualification de leads fait gagner un temps précieux aux équipes commerciales et augmente la satisfaction du prospect. Une étude réalisée par Gartner indique à ce sujet qu’une entreprise bénéficiant d’une gestion automatique de ses leads voit son chiffre d’affaires croître de 10% en 6 mois. Attention toutefois à ne pas sur-adresser votre base de prospects : l’automation, oui, mais en évitant le spam !
Le lead nurturing : pour faire mûrir vos leads
Le lead nurturing est une technique qui vise à alimenter en contenus le lead converti, ces contenus étant délivrés par emails automatisés, pensés en fonction de scénarios d’emailing malins. C’est un moyen efficace de mûrir l’intérêt initial de votre audience, qui sera ensuite tracé avec précision via le marketing automation. Reste ensuite aux équipes commerciales à amener le prospect à l’acte d’achat. Cette dernière phase est rarement virtuelle !
L’intérêt du mix des techniques traditionnelles et digitales est également de raccourcir considérablement le cycle de vente. Les prospects ayant déjà réalisé eux-mêmes le travail de découverte, et la gestion des leads étant largement automatisée, les commerciaux peuvent enfin se consacrer à des activités plus affinitaires, qui leur procurent plus de plaisir et dans lesquelles ils sont plus performants : le conseil et la vente !
