Pour un directeur commercial, un lancement de produit peut être un moment aussi stimulant que stressant. Vous avez sans doute d’ores et déjà participé à la conception de ce nouveau produit ou service ; il s’agit désormais de le lancer, et en grande pompe ! Or, dans ces instants cruciaux pour une entreprise, il semble y avoir mille et un détails de la plus haute importance à prendre en compte, pour réussir à vendre in fine un produit attractif.
Pas de panique : voici notre guide pour déterminer votre stratégie commerciale de lancement de produit. À l’issue de votre lecture, vous aurez tous les documents-clés en main, et toutes les actions-phares en tête, pour réussir votre lancement de produit avec brio.
Quels sont les enjeux d’un lancement de produit pour votre entreprise ?
Bien sûr, l’enjeu final d’une stratégie de lancement de produit est toujours le même : développer le chiffre d’affaires de votre entreprise, en proposant à vos prospects une véritable solution à l’un de leurs soucis quotidiens. Cependant, pour bon nombre d’entreprises, un lancement de produit est bien plus qu’un simple levier business.
Selon le type de produit que vous lancez, ainsi que les challenges de votre entreprise elle-même, les enjeux de ce lancement si important peuvent varier :
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- Se différencier de la concurrence, en lançant une alternative à une solution existante sur le marché
- Évangéliser un marché, en proposant une solution innovante, voire inédite à ce jour
- Asseoir la notoriété d’une très jeune entreprise
- Répoussiérer l’image d’une entreprise vieillissante…
En somme, un lancement de produit dépasse bien souvent le simple spectre du développement commercial, pour toucher à l’image et à la notoriété de votre marque. Au-delà d’une simple nouvelle offre ajoutée à votre portefeuille de produits actuels, c’est bien la pérennité de votre entreprise qui est en jeu !
Voilà qui explique, vous allez le voir, votre nécessaire collaboration avec les autres pôles de l’entreprise, et notamment le marketing et la communication.
5 étapes pour réussir votre plan de lancement de projet
Prêt à définir votre stratégie de lancement ? Pour n’oublier aucun détail en route, suivez à la lettre ces 5 étapes de lancement d’un nouveau produit.
Participer à la conception du plan marketing du projet
Un bon lancement de produit nécessite un alignement entre marketing, communication et commerciaux dès le départ. Vous et eux, main dans la main, formez une seule équipe, dont l’objectif est le même : vendre un nouveau produit de manière efficace.
C’est pourquoi il vous faut vous impliquer dès la phase de conception du plan marketing. L’objectif : y apporter la connaissance des cibles de l’entreprise et du marché actuel que vous, commercial, avez.
Si la création de ce plan d’actions revient à vos confrères marketeurs, prenez le temps de vous pencher avec eux sur les différents éléments qui le constituent, et notamment…
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- Les cibles visées pour ce lancement de produit, et leur segmentation éventuelle
- L’intérêt de lancer ce produit pour votre entreprise, à savoir le volume potentiel de clients, ou encore les nouveaux usages qu’il crée
- Le positionnement du produit, et notamment ses caractéristiques différenciantes par rapport à ceux des concurrents
- Les objectifs lancement de produit, et les KPI qui y sont liés
- Les actions envisagées pour promouvoir le produit et communiquer autour
- Le budget à investir dans ces actions marketing et commerciales
N’hésitez pas non plus, dès cette étape, à produire pour vos collègues un robuste dossier sur ce lancement. Chaque partie prenante du projet pourra ainsi le consulter en amont, pour comprendre ce qui les y attend.
Planifier les actions de communication interne
Qui dit lancement d’un nouveau produit, dit nécessité de communiquer en interne dessus. Vos collaborateurs doivent rapidement devenir incollables sur le sujet, et comprendre les tenants et aboutissants de votre nouvelle solution.
Pour ce faire, vous ne pourrez passer à côté de certains éléments-clés, indispensables pour aider vos collaborateurs à s’approprier le produit :
- Les fiches-produits. Si on a tendance à attribuer cette tâche au pôle marketing, votre posture de commercial est tout aussi importante dans leur conception. Prenez le temps d’y intégrer, avec vos collègues marketeurs, tous les éléments nécessaires pour appréhender la nouvelle solution. Inspirez vous de la méthode des 5P, pour y aborder le Produit, son Prix, sa “Place” (à savoir ses modes de distribution), et ses canaux de Promotion.
- Les argumentaires de vente. Avoir un produit adapté à sa cible et à son marché, c’est bien… savoir le vendre, c’est encore mieux ! Produisez donc des argumentaires de vente qui vous garantiront de toucher vos prospects en plein coeur. Pour ce faire, inspirez-vous à l’envi de notre article “Comment construire un argumentaire de vente en béton ?”
Et parce qu’une solide stratégie de lancement de produit ne suffit pas, pensez également à former vos commerciaux à la vente de cette nouvelle offre. Prenez le temps de les coacher aux argumentaires, de les accompagner dans leurs questions, et de les entraîner de manière intensive, avant même de les lancer face aux prospects.
Vous impliquer dans les actions de communication externe
Communiquer en interne ? Check. Passez désormais à la phase de communication externe à votre entreprise. En effet, là encore, votre rôle de commercial est crucial pour aider le pôle communication à donner une image attractive du produit.
Ménagez donc du temps dans votre planning pour prévoir avec vos confrères…
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- Le dossier de presse qui sera promu auprès des médias : il s’agit d’un document-clé pour l’image que va renvoyer votre produit sur le marché
- La préparation des événements liés au lancement de produit : il peut s’agir d’événements dédiés, ou du fait de tirer parti d’un autre événement prévu (salon professionnel, prise de parole en public de votre dirigeant…) pour lancer le produit
- Le lancement d’une campagne d’emailing auprès de votre base de données existante : veillez à bien segmenter vos cibles, afin de leur adresser un message aussi personnalisé que possible
- La mise à jour de votre site web : véritable relai commercial de votre activité, il doit refléter l’image de votre nouveau produit à merveille, dans des espaces qui lui sont dédiés (nouvelle page produit, article de blog…)
Préparer votre plan d’action commercial avec brio
Vos équipes de vente sont dans les starting-blocks pour lancer ce nouveau produit ? Bravo : c’est que vous leur avez vendu le projet en interne comme il se doit. À eux désormais de mettre en application la stratégie commerciale que vous leur avez préparé !
Pour ce faire, n’oubliez pas d’activer les deux leviers de développement commercial suivants :
- D’une part, la conquête de nouveaux clients. Il y a fort à parier que ces prospects, pour l’heure inconnus de vous, soient omni canaux : prenez donc le temps de déployer une stratégie de prospection omnicanale et robuste, en investissant des canaux aussi divers que les événements professionnels, les réseaux sociaux, ou encore les événements de networking.
- D’autre part, l’engagement de vos clients existants. Vous le savez : il est bien plus simple de signer un contrat avec un client déjà fidélisé, qu’avec un prospect qui vient d’apprendre l’existence de votre entreprise. Selon une étude de Marketing Metrics, un client existant à 60 à 70% de probabilité d’acheter d’autres produits de votre marque, contre seulement 5 à 20% de chances pour un nouveau prospect. Mettez donc en place une véritable stratégie de cross-selling, avec les vendeurs qui connaissent déjà bien vos différents clients satisfaits.
Parce que ces deux types de cibles demandent des stratégies de vente différentes, si ce n’est déjà fait, n’hésitez pas à segmenter votre équipe commerciale en deux. Chaque équipe pourra ainsi rester focalisée sur sa cible spécifique, et motivée à atteindre ses objectifs !
Établir un rétroplanning du lancement de produit
Vous avez en tête toute la stratégie commerciale de votre lancement de produit ? Il est temps de la coucher sur papier, accompagnée de ses dates-phares, dans un rétroplanning de lancement de produit bien ficelé.
Pensez notamment à inclure dans ce planning…
- La date de lancement elle-même, bien sûr
- Les échéances et jalons-clés des actions commerciales (événements, début de la prospection…), bien alignées avec ceux des actions de communication externe
- Les éventuelles dates de validation de chaque tâche : validation des fiches-produits, des brochures, des flyers pour vos événements…
- Les responsables de chaque tâche, afin que chacun soit focalisé sur ses missions spécifiques
N’hésitez pas à inclure une marge de sécurité à chacune des tâches. Un lancement de produit est une mission ardue, qui peut parfois se voir retardée de quelques jours.
Votre plan de lancement de produit et la stratégie commerciale qui y est liée sont bien ficelés, et vos équipes n’attendent plus que votre impulsion pour se lancer dans la vente ? 3, 2, 1… prêts ? Lancez (et vendez) !
